整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Ja横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图son告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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