整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还)员无奈地说。

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