消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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