最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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