消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间)在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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