最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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