最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗zào)了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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