如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名>

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名