如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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