最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营(yíng)兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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