如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他世界上女性最开放的是哪个国家们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接世界上女性最开放的是哪个国家(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 世界上女性最开放的是哪个国家