如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(d偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗ìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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