周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍(bèi)的金(jīn)额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量(liàng)大的(de)艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获得了(le)更多的(de)关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的(de)知名(míng)音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的(de)目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布(bù)延(yán)期公(gōng)告(gào)，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚(shèn)至盈(yíng)利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无(wú)论(lùn)是(shì)演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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