整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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