周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经(jīng)站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势(shì)是，音乐节门(mén)票的价格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提价回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大(dà)的(de)支出(chū)还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主办(bàn)方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续(xeach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数ù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在(zài)票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其(qí)实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时(shí)候，总(zǒng)each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数会对(duì)比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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