消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(j春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句ì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句