最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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