整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场表示第一的词语四字，古代表示第一的词语洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，表示第一的词语四字，古代表示第一的词语rong>找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认表示第一的词语四字，古代表示第一的词语为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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