消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(di巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思ào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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