整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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