最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网马云看未来商铺的前景友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结马云看未来商铺的前景构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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