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　　消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ数学中e等于多少，高中数学中e等于多少)业(yè)的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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