整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌rong>所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。<女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌/p>

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