如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(sh五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服ì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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