消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长(zh精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德ǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(y精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德ùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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