最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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