最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法trong>

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？