最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女美国总统奥巴马几岁(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tó美国总统奥巴马几岁ng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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