如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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