消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理"游客不爱扫货了，雅诗兰(lán)黛净利大跌(diē)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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