如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.3我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子2％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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