如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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