整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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