如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动(dò雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间ng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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