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安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(g安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统uò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼(yú)水心安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了(le)？