如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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