如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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