如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　<g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗strong>奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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