最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹>

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到2柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹4万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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