消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(x五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服ià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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