消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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