最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉随性是什么意思，女人随性是什么意思(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de随性是什么意思，女人随性是什么意思)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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