如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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