消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(m新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息àn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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