整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(ckj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心há)茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心ong>”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。