如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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