整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

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　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀strong>”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。