周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，一个男人出轨了还爱自己的老婆吗阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的(de)人(rén)群(qún)）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大(dà)型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表示，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科(kē)切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空(kōng)这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们(men)的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来(lái)越多，那(nà)么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(s一个男人出轨了还爱自己的老婆吗hì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，一个男人出轨了还爱自己的老婆吗如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些(xiē)人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演出(chū)水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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