最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责卅是什么意思，卅是什么意思,读音市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)卅是什么意思，卅是什么意思,读音后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)60卅是什么意思，卅是什么意思,读音10辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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