整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(y一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十ōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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